KvalitetssjekkØkende etterspørsel
Men hva sier lovverket om denne typen virksomhet? Hvordan er det lov å reklamere, og hva er å gå over streken?
Det finnes et strengt lovverk, en forskrift fra 2005, som regulerer virksomheten. Den sier at det ikke er tillatt å henvise til andre kilder som har brukt markedsføring i strid med regelverket. Reklamen skal ikke gi forestillinger om at et bestemt kroppslig utseende er å foretrekke. Det er ikke tillatt å bruke ord som kan virke krenkende eller spille på folks fordommer mot normale kroppsvariasjoner, derfor er uttrykkene «ridebukselår» eller «bulldogkinn» forbudt å bruke. Reklamen må heller ikke være i strid med likeverdet mellom kjønnene. Før- og etterbilder er heller ikke lov.
I denne studien gjorde forskerne et utvalg og inkluderte 36 klinikker. De undersøkte de vanligste inngrepene som blir utført i Norge, som er brystforstørrelse, «nose job» (neseoperasjoner), bukplastikk, ansiktsløft og rumpeforstørring. Rumpeforstørring er ennå ikke så vanlig, men der er det stor vekst i etterspørsel.
- I vår studie har vi kun sett på de tilbyderne som gjør kirurgiske inngrep, vi har ikke inkludert de som bare tilbyr light-behandlinger, sier hun.
Johansen forteller at en annen type inngrep de burde tatt med, er genital plastikkirurgi. Der er etterspørselen økende.
- Selv om det nå markedsføres og opplyses om at etterspørselen øker, var dette et inngrep som var lite annonsert og markedsført helt i starten av studien - derfor tok vi det ikke med i vår studie, forteller hun.
En såkalt kritisk diskursanalyse ble brukt til å granske markedsføringen til disse 36 private klinikkene.
- Gjennom analysen kom vi fram til at det utpekte seg sju ulike markedsføringstrategier, forteller Johansen.
