KvalitetssjekkEn norsk studie har undersøkt hvordan norske tilbydere innen kosmetisk kirurgi markedsfører seg, hvem de henvender seg til og på hvilken måte.
Det er Venke Frederike Johansen og Therese Andrews som står bak studien som ble publisert i Tidsskrift for Den norske legeforening i slutten av mai 2021. De er henholdsvis førsteamanuensis emerita ved Universitetet i Agder, og forsker 1 ved Nordlandsforskning.
De skriver at det er problematiske sider ved slik markedsføring som har vært pekt på i flere sammenhenger. Nå går de klinikkene ytterligere etter i sømmene.
Kroppspress
- Norge er kjent for å ha et åpent og transparent offentlig helsevesen, men det samme er ikke tilfelle når det gjelder private aktører som tilbyr kosmetisk kirurgi. Vi vet ikke hvor mange operasjoner som utføres i Norge årlig. Vi har etterlyst tall og utvikling over tid, men en slik oversikt finnes ikke, sier Johansen til NHI.no.
Hun forteller at ifølge Nettstedet HelseSmart.no finnes det 353 klinikker i Norge som tilbyr plastisk kirurgi. Ved detaljert gransking kan det se ut til at noen av disse kun tilbyr såkalte «light-behandlinger», som innebærer inngrep i hud og underhud blant annet med restylane og botox, sier Johansen.
Forskerne bak studien sier at klinikkene reklamerer med stor mengdeerfaring, for eksempel oppgir en mindre kjede at de opererer 2-3000 pasienter årlig. I tillegg kommer light-behandlinger. En større kjede opplyser at de utfører 20 000 inngrep i året, inkludert light-behandlinger.
- Dette gir oss ingen eksakte tall, men det gir en indikasjon på at det dreier seg om svært mange inngrep, sier Johansen.
Det er flere årsaker til at forskerne nå ønsket å undersøke dette:
- En av dem er det økende kroppspresset vi ser blant unge mennesker. Dette gjelder særlig jenter, som i tidlig alder lærer å granske sin egen kropp med et kritisk blikk.
Økende etterspørsel
Men hva sier lovverket om denne typen virksomhet? Hvordan er det lov å reklamere, og hva er å gå over streken?
Det finnes et strengt lovverk, en forskrift fra 2005, som regulerer virksomheten. Den sier at det ikke er tillatt å henvise til andre kilder som har brukt markedsføring i strid med regelverket. Reklamen skal ikke gi forestillinger om at et bestemt kroppslig utseende er å foretrekke. Det er ikke tillatt å bruke ord som kan virke krenkende eller spille på folks fordommer mot normale kroppsvariasjoner, derfor er uttrykkene «ridebukselår» eller «bulldogkinn» forbudt å bruke. Reklamen må heller ikke være i strid med likeverdet mellom kjønnene. Før- og etterbilder er heller ikke lov.
I denne studien gjorde forskerne et utvalg og inkluderte 36 klinikker. De undersøkte de vanligste inngrepene som blir utført i Norge, som er brystforstørrelse, «nose job» (neseoperasjoner), bukplastikk, ansiktsløft og rumpeforstørring. Rumpeforstørring er ennå ikke så vanlig, men der er det stor vekst i etterspørsel.
- I vår studie har vi kun sett på de tilbyderne som gjør kirurgiske inngrep, vi har ikke inkludert de som bare tilbyr light-behandlinger, sier hun.
Johansen forteller at en annen type inngrep de burde tatt med, er genital plastikkirurgi. Der er etterspørselen økende.
- Selv om det nå markedsføres og opplyses om at etterspørselen øker, var dette et inngrep som var lite annonsert og markedsført helt i starten av studien - derfor tok vi det ikke med i vår studie, forteller hun.
En såkalt kritisk diskursanalyse ble brukt til å granske markedsføringen til disse 36 private klinikkene.
- Gjennom analysen kom vi fram til at det utpekte seg sju ulike markedsføringstrategier, forteller Johansen.
Eksempel fra markedsføringen
Her er de sju ulike strategiene og eksempler fra reklameteksten til klinikkene som forskerne har trukket fram.
1. Å omtale kunder som pasient: Klinikkene som tilbyr behandling omtaler og tiltaler kundene som pasienter i sin markedsføring. «Å vektlegge pasientrollen fremfor kunderollen kan bidra til at inngrepene oppfattes som medisinsk helsehjelp.»
- Dette forsterkes ved at tilbyderen gir inntrykk av at den opptrer som behandler og omsorgsyter og med det tar oppmerksomheten bort fra salgsaspektet, skriver forskerne.
2. Alminneliggjør inngrep: Klinikkene markedsfører behandlingen med at kosmetiske inngrep er blitt vanlig. Her er eksempler tatt fra tilbydernes reklame for produktene: «Kosmetisk neseoperasjon (populært kalt nose-job) har i dag blitt et vanlig inngrep innen plastisk kirurgi.», «Å ha en fyldig og spenstig rumpe blir av mange sett på som både attraktivt og ungdommelig. Å få rumpen forstørret eller løftet kirurgisk var tradisjonelt mest etterspurt i Sør-Amerika og særlig Brasil, derav kalles et slikt inngrep gjerne for Brazilian butt lift (BBL).» «I dag er brystforstørrelse med silikonprotese det mest vanlige kirurgiske inngrepet»
3. Retter oppmerksomheten mot kroppslige feil: Formuleringer som innbyr til misnøye med egen kropp er utbredt, selv om det ikke blir sagt direkte. Eksempel fra markedsføringen er: «For mange kvinner er brystene en viktig del av ens personlighet og selvfølelse», «For kvinner kan det være en påkjenning å være misfornøyd med brystene, derfor er det mange som oppsøker oss for spørsmål og informasjon.», «En harmonisk nese 'blir ikke lagt merke til'. En nese som derimot ikke harmonerer med ansiktet på grunn av sin størrelse eller avvikende form vil tiltrekke seg oppmerksomheten.» «Sliter du med slapp hud, dype rynker, trette øyne eller synkende kinn? Da kan et ansiktsløft være løsningen for deg.» «Gummy-smil er et utrykk vi bruker i den kosmetiske verden som betyr å vise for mye tannkjøtt når man smiler. For mange er dette skjemmende. Mange unngår å smile.»
4. Spiller på femininitet og sensualitet:«En brystforstørrelse kan hjelpe deg til å få den kvinnelige figuren du alltid har ønsket deg», «Mange kvinner drømmer om fyldige og myke lepper (...)».
5. Definerer naturlig utseende: De som tilbyr behandling, reklamerer for et naturlig resultat: «Enten du vil forbedre det du har eller gjenopprette det som var, er målet det samme: å følge det skandinaviske naturlige skjønnhetsidealet med naturlige attraktive proporsjoner og riktig balanse; En brystforstørrelse vil gi deg naturlige og vakre bryster.»
6. Lover bedre livskvalitet og selvbilde: «Hvis det brukes med rett hensikt blir en plastikkoperasjon på ansiktet eller kroppen en positiv opplevelse, og du kan også bli kvitt fysiske, sosiale og/eller psykiske ubehag.», «Vi er opptatt av å gi deg bedre livskvalitet – uansett grunn.».
7. Tilbyr pakkeløsninger og finansieringsordninger: I tilbudene finnes også argumenter for raskere og bedre resultat, færre operasjoner og færre dager borte fra arbeid dersom det gjennomføres flere inngrep under ett. Enkelte tilbydere antyder rabattordninger ved flere inngrep.
Moteoperasjoner
Johansen mener kosmetisk kirurgi ofte handler om trender: noen operasjoner er mote.
- «Brazilian butt lift» (rumpeforstørring med eget fett) var ikke et tilbud i Norge for få år siden. Nå blir det tilbudt i ti klinikker, sier Johansen.
- I vår analyse finner vi at bransjen både er konstruerende og konstruert. Med det mener vi at bransjen følger opp motetrender, for eksempel «Brazilian butt lift», ved å øke tjenestetilbudet. Samtidig skaper de selv trender og forestillinger om hvordan kroppen bør se ut. Med andre ord; økt etterspørsel gir økt tilbud og vice versa, sier hun.
Johansen mener de rir på motebølgen når det er moderne med en spesiell type rumpe, pupper eller store lepper.
- Det er trender bransjen nyter godt av og følger opp, samtidig som de lager sin trend med å framstille det opererte som det naturlige, sier hun.
- Vi er ikke jurister og kan ikke påstå at det er ulovlig å markedsføre seg slik klinikkene gjør. Men det står i forskriften at det er ulovlig å reklamere med at noe er alminnelig. Likevel er dette ofte det første tilbyderne starter med - å fortelle hvor alminnelig det er blitt med brystoperasjoner, at «nose job» er vanlig og at stadig flere får gjennomført intimkirurgi (genital plastikkirurgi), forteller Johansen.
- Vi finner også eksempler på reklame som sier at om du har synkende kinn, slitne øyne eller sliter med tomme bryster, kan dette gå utover selvfølelsen din og det sosiale livet. Vi har sett på dette med et kritisk blikk, og sitter igjen med et inntrykk av at det ikke er en eneste kroppsdel man ikke kan rette på. Da lurer vi på hvordan en ung jente/dame leser dette budskapet?, spør Johansen.
Ridebukselår og sinnarynke
Å bruke nedsettende betegnelser på normale kroppsvariasjoner er altså ikke lov, ifølge forskriften. For eksempel er ord som «ridebukselår», «grevinneheng», «kalkunhals», «tannkjøttsmil», «sinnarynke», «hamsterposer» ikke lov å bruke.
- Men dette er ord som brukes i markedsføringen, sier Johansen og forteller at de har funnet klinikker som bruker ordene i en smørbrødliste over tilbud.
- Vi ser at tilbyderne kommer med underliggende budskap og lover mer enn den faktiske operasjonen: at man kan få bedre selvfølelse, bedre sosialt liv og mindre psykiske plager. Det er ganske drøyt å si dette, og du lover noe utover selve varen. I markedsføringsforskriften står det at man skal lese budskapet med et overordnet blikk og se hvilket budskap man generelt gir. Og jeg mener dette er på kanten, sier hun.
Johansen forteller at det i reklameteksten er en gjennomgående bruk av ordet «pasient».
- Det er jo dekning for det, men folk flest forbinder pasient med noen som er syk og er i en tilstand som krever behandling. Når man er en pasient, blir man lagt i hendene til en som yter omsorg og som vil deg vel. Målet er at en blir frisk, eller at behandlingen gir en helsegevinst, sier hun. Vi må huske på at de som får gjennomført et kosmetisk kirurgisk inngrep er i utgangspunktet friske, og at inngrepet ikke gir dokumentert helsegevinst.
- Hvor tenker du dette er på vei?
- Det er skummelt å tenke på dette. For antall klinikker og konkurransen øker, og de må være mer pågående i markedsføringen. Vi har for eksempel lagt merke til at stadig flere klinikker har stor Instagram-aktivitet. De norske klinikkene sier selv at det er viktig at de markedsfører seg slik at kunden ikke velger utenlandske klinikker som kan medføre flere og verre komplikasjoner.
Johansen forteller at de også har sett en koronaeffekt: Det har vært en økning på 25 prosent i antall inngrep på Sørlandet det siste året. Er det «teams-effekten» og at folk ser seg selv på en annen måte, eller er det fordi man er hjemme, unngår sykemelding og slipper å ta av ferien for å gjøre et inngrep? spør Johansen.
Reagerer på overtramp
- Markedsføring av kosmetiske kirurgiske inngrep er regulert både i forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep, Norsk plastikkirurgisk forenings egne etiske regler og Legeforeningens Etiske regler for leger, sier Kjersti Ausen til NHI.no.
Hun er leder for Norsk Plastikkirurgisk Forening.
Hun sier at markedsføring skal i utgangspunktet være nøktern og saklig, og det er ikke lov å bruke virkemidler som skaper et opplevd behov eller bruke før/etter-bilder.
- Norsk Plastikkirurgisk Forening reagerer ovenfor markedsføring fra egne medlemmer som vi mener går over streken i forhold til regelverk, og vi har også i enkelte tilfeller meldt useriøse aktører til Helsetilsynet. Regelverket er åpent for tolkning, og noen virkemidler kan både være ladet og i gråsonen i forhold til kravet om nøktern og saklig presentasjon av hvilke tjenester en klinikk tilbyr, sier Ausen.
Hun sier at det i mange tilfeller vil kreve en juridisk vurdering for å avgjøre om den aktuelle markedsføring er innenfor regelverket.
- Norsk plastikkirurgisk avdeling har henvendt seg til helsemyndighetene og bedt om vurdering av ulike former for markedsføring på prinsipielt grunnlag, men har fått til svar at dette vil ikke myndighetene uttale seg om med mindre en konkret klinikk meldes til Helsetilsynet for utilbørlig praksis. Helsemyndighetene har nylig satt mer fokus både på hvem som skal kunne drive med kosmetiske medisinske behandlinger, og hvordan disse skal markedsføres. Det synes vi er veldig positivt, sier hun.
- Godt regulert miljø i Norge
- Forfatterne bak den omtalte studien mener at kosmestisk kirurgi i noen tilfeller kan handle om trender. Og at bransjen selv skaper trender og forestillinger om hvordan kroppen bør se ut og at dette er trender bransjen nyter godt av. Hva sier du til det?
- Forestillinger om hvordan kroppen bør se ut, har eksistert til alle tider. Formidling om kroppsidealer skjer nå på mange ulike plattformer. Etter vår oppfatning er det plastikkirurgiske miljøet i Norge godt regulert og i liten grad involvert i å skape slike trender. «Bransjen» innen estetiske behandlinger omfatter imidlertid mange flere aktører enn plastikkirurger, sier Ausen.
- Forfatterne bak studien sier noen av tilbyderne kommer med underliggende budskap og lover mer enn den faktiske operasjonen i sin markedsføring: at man kan få bedre selvfølelse, bedre sosialt liv og mindre psykiske plager. Er det greit å bruke slike argumenter i markedsføringen?
- Denne type formuleringer er i en gråsone med tanke på nøktern og saklig informasjon om en klinikks tilbud, og et eksempel på formuleringer som vi har ønsket at myndighetene kunne vurdert juridisk på prinsipielt grunnlag, sier Ausen.
- Det er til dels riktig at personer med kroppslige avvik som primært gir psykiske plager, kan bli hjulpet av at avvik korrigeres, men dette bør etter vår oppfatning ikke være del av en markedsføring. Plastikkirurger som er ansatt hos store medisinske aktører, har ikke direkte kontroll over klinikkens markesføring og kan oppleve at markedsføringen balanserer hårfint i forhold til regelverket.
Begreper og regelverk
- Det finnes ingen oversikt over hvor mange kosmetiske inngrep som blir gjort i Norge årlig. Hvorfor eksisterer det ingen slik ordning?
- De fleste estetiske kirurgiske inngrep og kirurgiske behandlinger utføres av private tilbydere og i tilfelle en slik oversikt skulle utarbeides, burde det eventuelt gjøres av det offentlige. Dersom man skal føre registre/oversikt over utførte inngrep, bør dette ha en medisinsk konsekvens. Det koster et betydelig beløp å drifte et register, og det er vesentlige juridiske regelverk å ta hensyn til for å kunne registrere inngrep. Hvorfor det offentlige ikke har etablert en slik oversikt, kan vi ikke svare på, sier Ausen.
Hun mener kosmetiske inngrep er et begrep som er vanskelig å definere. Estetisk kirurgi utføres av plastikkirurger, men også av andre legespesialiteter. Som "kosmetiske inngrep" kan en også regne ulike kosmetiske behandlinger av tilbydere som ikke er leger.
- Innen privat plastikkirurgi foregår det selvsagt rent estetisk motivert kirurgi, men også mye kirurgi som korrigerer fysiske plager og avvik. Noen orker ikke stå i kø i det offentlige, andre har plager som ikke nødvendigvis er så uttalte at det gir rett til offentlig gratis behandling, men medfører like fullt åpenbare plager. Det vil derfor være feil å kategorisere all privat plastikkirurgi som kosmetiske inngrep, avslutter hun.
